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Kultur

Traumhaus

Vor dreissig jahren verwandelte Ralph Lauren eine alte villa in der madison avenue in ein einzigartiges einkaufsparadies. Erfahren sie hier, wie alles begann Von Jon Roth

Es war der Morgen des 21. April 1986 an der Ecke der Madison Avenue und der East 72nd Street in New York City. Beinahe zwei Jahre lang war die historische Neorenaissance-Villa einer Renovierung unterzogen worden, um am Ende so auszusehen, wie dies ihre märchenhafte Fassade verdient hatte. Das Exterieur wurde verstärkt und kraftvoll gereinigt, das Interieur wurde mit handgearbeiteten Gipsdekorationen und persischen Teppichen geschmückt und das Personal wurde wie die Besetzung eines Hollywood-Epos geschult und ausgestattet. Eine von Ralph Lauren geschaffene Traumlandschaft erwachte zum Leben. Zugleich stellte das einen Meilenstein für einen Mann dar, dessen Karriere damit begonnen hatte, im Empire State Building Krawatten zu verkaufen. Nun setzte Mr. Lauren ein Statement für großartigen Stil – aber die Angestellten jener Tage erinnern sich, dass er mehr an Gastfreundschaft als an Opulenz interessiert war.

Charles Fagan, inzwischen Mr. Laurens Personalchef, weiß noch, wie er mit seiner Frau Ricky ankam und zum Team sprach. „Er sagte in seiner Ansprache: ‚New York kann ein raues Pflaster sein, und ich möchte, dass die Leute, die hier hereinkommen, Ihre Wärme spüren das Gefühl haben, bei Ihnen Zuhause eingeladen zu sein‘“, sagt Fagan. Erwartungsgemäß zog die Villa die Menschen an, Passanten wurden von den luxuriösen Schaufensterdekorationen angelockt und traten zunächst unter die lange Markise, dann in die Haupthalle. Das Gebäude, teils britisches Klubhaus, teils Landgut, geschmückt mit Mahagoni und raffiniert verzierten Decken, versprach eine Oase abseits der Hektik von Manhattan zu sein.

DIESER STORE IST DIE ESSENZ ALL DESSEN, WAS ICH SEIT DEM ENTWURF MEINER ERSTEN KRAWATTE ZUM AUSDRUCK BRINGEN MÖCHTE. ICH WILL, DASS DAS MEHR ALS EIN STORE IST. ICH VERKAUFE NICHT EINFACH KLEIDUNG. ICH VERKAUFE EINE WELT, EINE WELT DES STILS. – RALPH LAUREN

Das war auch ein großes Risiko für Ralph Lauren. Zu der Zeit wurde die meiste Kleidung von Ralph Lauren in Kaufhäusern wie Bloomingdale’s oder Saks Fifth Avenue verkauft (sowie in einigen Geschäften unter Lizenz) und es war nicht üblich für einen Modeschöpfer wie Ralph Lauren, alle seine Kollektionen – für Herren, Damen und Home – an einem einzigen Ort zu präsentieren. Einige dieser Kaufhäuser machten sich Sorgen, dass die Villa ihnen Umsatz wegnehmen würde, aber Mr. Lauren war sich sicher, dass dieser ultimative Ausdruck der Ralph-Lauren-Sensibilität gut fürs Geschäft sein würde – im Rhinelander und allgemein. „Der Store ist nicht dazu da, mein Unternehmen zu ändern, sondern es zu ergänzen und in Höchstform zu bringen“, sagte er damals. Ein Artikel in der New York Times beschrieb den Modedesigner als „cool und voller Selbstvertrauen“, was den Erfolg seiner Villa in der Madison Avenue betraf.

Und er hatte recht. Am Tag der Eröffnung kam Mr. Laurens guter Freund, der mittlerweile verstorbene Marvin Traub, damals Geschäftsführer von Bloomingdale’s, und erwarb die erste Krawatte, die in dem Store überhaupt verkauft wurde. Als sich die Türen am Abend schlossen, rief Traub an, um sich nach den Umsätzen des Tages zu erkundigen. „Ich glaube, wir haben am ersten Tag 100.000 $ gemacht – das war 1986 unglaublich viel Geld“, sagt Fagan. „Und Lauren fragte Traub: ‚War das ein guter Tag?‘ und Marvin Traub sagte, ‚Ralph, das war ein sehr guter Tag‘. Am Ende trug der Umsatz in der Villa dazu bei, dass auch die Umsätze in den Kaufhäusern durch die Decke schossen – im folgenden Jahr gab Bloomingdale’s Ralph Lauren doppelt so viel Platz, und auch die Umsätze bei Saks und Bergdorf blieben stabil.

Eine Gewölbedecke, Säulen und eine freiliegende Treppe während der Renovierung

Die Villa war sofort ein Hit, aber dieser Erfolg stellte sich nicht einfach so über Nacht ein. Den perfekten Ort für Mr. Laurens Vision zu finden, brauchte Zeit und erforderte einigen Einsatz. Buffy Birrittella war eine der wichtigsten Mitarbeiterinnen von Mr. Lauren zu der Zeit (und ist es immer noch) und trug wesentlich zum Erfolg bei der Suche bei. „Wir haben mehrere Jahre lang gesucht“, sagt sie. „Als Donald Trump den Trump Tower baute, lud er uns ein und versuchte, uns einen Raum im Zwischengeschoss zu verkaufen, aber das war eher wie ein Einkaufszentrum.“ Sie sahen sich auch den Store von Scribner in der Fifth Avenue an („ein wunderschönes Gebäude, aber nicht groß genug“, sagt Birrittella) und eine Bank aus den 60er Jahren, die ebenfalls zu klein war – „außerdem denke ich, Chase wollte auch nicht ausziehen“, fügt Birrittella lachend hinzu.

Und dann fanden sie den perfekten Ort. In der 72nd Street, zehn Blocks vom nächsten Einzelhandelsgeschäft entfernt. „Ich glaube, Ralph Lauren wusste es sofort, als er das Haus sah. Das war es“, sagt Buffy Birrittella. Das von der zurückgezogen lebenden Erbin Gertrude Rhinelander Waldo in Auftrag gegebene und von den Schlössern im Loiretal inspirierte Gebäude wurde bei der Fertigstellung 1894 von den Kritikern für seine imposante Dachlinie und für seine Kombination der Stile aus Gotik und Frührenaissance gelobt. Aber die folgenden Jahre bekamen dem Gebäude nicht gut. Gertrude Rhinelander Waldo wohnte tatsächlich nie in der Villa; stattdessen stand sie leer, in den Fluren stapelten sich importierte europäische Antiquitäten, bis sie in den 1920er Jahren verkauft wurde. Im Laufe der Jahrzehnte beherbergte die Villa unter anderem ein Auktionshaus, einen Floristen, eine Apotheke und Restaurants. Zeitweise lebte der Modefotograf Edgar de Evia in dem Gebäude. Das Gebäude hatte eine fantastische Substanz, aber all diese Mieter hatten das Haus strapaziert. Die Fenster im Erdgeschoss waren durch Schaufensterscheiben ersetzt worden. Drinnen verdeckten Unterabteilungen, abgehängte Decken, Verrohrungen und Neonlichter die meisten der neoklassizistischen Details. Naomi Leff, die Innenarchitektin des Projekts, erinnert sich, dass sie in einem Interview im Architectural Digest aus der Zeit sagte, dass die Villa reif für eine Renovierung war. „Aber da habe ich eher als Archäologin denn als Designerin gesprochen“, erklärte sie.

In enger Zusammenarbeit mit Birrittella und anderen Mitgliedern des Ralph-Lauren-Teams baute Leff auf den wenigen verbliebenen Details des Originalgebäudes auf und integrierte architektonische Referenzen von anderen fantastischen Gebäuden aus jener Zeit. („Die Treppe in diesem Store? Das ist die Treppe aus dem Connaught Hotel“, sagt Birrittella.) Ein Team aus hunderten von talentierten Kunsthandwerkern, die man überwiegend via Mundpropaganda gefunden hatte, stellte die ehemalige Herrlichkeit des Gebäudes wieder her – und verschönerte es noch. Leff und ihr Team bestellten 7.600 m² Mahagoni aus Honduras für die zentrale Treppe und die Verkleidungen, die von Hand poliert wurden, bis sie in einem tiefen Schokoladenbraun erstrahlten. Samtgardinen, grüne Filztapeten und Kassettendecken schmückten das Interieur. In der Zwischenzeit war ein zweites Team in Europa unterwegs und suchte nach antiken Gemälden, Messingarmaturen und antiken Möbeln, um die Villa heimelig einzurichten. „Für Ralph drehte sich alles um das Ambiente“, sagt Birrittella. „Wir lieferten den Kontext, der Film spielte sich in seinem Kopf ab.“ Die Renovierung dauerte nicht einmal zwei Jahre, und in den letzten fünf Monaten vor der Eröffnung waren fast rund um die Uhr Arbeiter vor Ort.

„Ralph Lauren schafft es, dass es so aussieht, als hätten die Dinge immer schon dort hingehört, wo sie jetzt stehen“, sagt David Lauren. „Das Mahagoni, die Verzierungen, die Treppe – das war alles nicht da. Das musste alles erst geschaffen werden. Wo jetzt die Treppe ist, war vorher ein riesiges Kühlsystem für das Feinkostgeschäft, das vorher in dem Gebäude war.“

„Als ich die Stelle annahm, hatte ich keine Ahnung, worauf ich mich eingelassen hatte – dass es um so viele Details und eine solche Extravaganz gehen würde, dieses ganze Konzept unter einem Dach zusammenzubringen“, ergänzt Alfredo Paredes, der im Alter von 23 Jahren bei dem Unternehmen anfing, als die Villa renoviert wurde, und der jetzt Chief Creative Officer der Sparte Einzelhandel ist. „Es hat mich einfach umgehauen.“ Lauren scheute keine Kosten, weder bei den Schaufenstern noch beim Interieur, das schließlich wie aus einem Kinofilm wirkte. Das Team statte die Kinderabteilung mit antikem Spielzeug und Badeshorts von Pfadfindern aus; auf der vierten Etage wurden Kanarienvögel in Rattankäfigen gehalten; und es gab sogar, erinnert sich Paredes, ein vom Polosport inspiriertes Schaufenster mit echtem Gras, das mit Scheren geschnitten wurde. „Bei allem wurde höchster Einsatz bewiesen, es war ein Zauber wie im Kino“, sagt er.

Im Jahr 1986 setzten diese saisonalen Schaufensterdekorationen in der Villa neue Maßstäbe

Nach der Eröffnung im April 1986 wurde die Villa schnell eine Attraktion in New York City und einige Kunden fühlten sich so zuhause, dass sie in diesem ersten Jahr sogar schon regelmäßig eine halbe Stunde vor Ladenöffnung vor der Tür eintrafen. Fagan erinnert sich an prominente Gäste wie Jackie Onassis und private Anproben mit Audrey Hepburn. Zugleich demokratisierte Ralph Lauren aber auch die Welt des Glamours: Sie war jetzt für alle zugänglich, nicht mehr nur für die Reichen und Berühmten. „Ich erinnere mich, dass ich mich mit einer Kundin unterhielt, ich fragte sie, ob sie schon einmal da gewesen war“, sagt er, „und sie sagte, ‚Oh, ja, ich war schon mehrfach hier, aber ich hatte heute wirklich einen anstrengenden Tag. Ich war auf dem Weg nach Hause und musste einfach kurz hereinkommen, um mich wohl zu fühlen.‘ Sie hat nichts gekauft“, sagt Fagan. „Das ist im Laufe der Jahre so oft vorgekommen.“

„Das Mahagoni, die Verzierungen, die Treppe – das war alles nicht da. Das musste alles erst geschaffen werden. Wo jetzt die Treppe ist, war vorher ein riesiges Kühlsystem für das Feinkostgeschäft, das sich vorher in dem Gebäude befand“, sagt David Lauren. „Ralph Lauren schafft es, dass es so aussieht, als wären die Dinge immer schon dort gewesen, wo sie jetzt stehen.“

Die 2010 fertiggestellte Ralph Lauren Mansion auf der Madison Avenue Nr. 888 bietet Damen-, Kinder- und Home-Kollektionen

Voll ausschöpfen konnte Mr. Lauren sein Talent für die individuelle Gestaltung 24 Jahre später, als direkt gegenüber in der Madison Avenue Nr. 888 ein Schwester-Store eröffnet wurde. Die neue Location wurde von dem Architekten Thomas Hut und dem Design-Team von Weddle Gilmore, das kurz vorher den Pariser Store des Modedesigners am Boulevard Saint Germain fertiggestellt hatte, komplett neu aufgebaut und präsentierte sich als dezentes Augenzwinkern in Richtung der steilen Dächer und des gotischen Maßwerks der Rhinelander Mansion. Eher Hôtel particulier als Château, kommt der Bau als eine Studie ausgewogener Proportionen daher: perfekt symmetrisch, mit gewölbten Eingangsbereichen, einer Terrasse mit Balustrade im zweiten Stock und einer Fassade aus strukturiertem Kalkstein aus Indiana. Sein Design ist an die Stadthäuser der Jahrhundertwende angelehnt, die über das Viertel verstreut sind – wie zum Beispiel das Haus von Alva Vanderbilt, das in den 1890er-Jahren auf dem gleichen Gelände gebaut worden war. Das Endergebnis verkörperte die für Ralph Lauren typische Ästhetik. „Das war schon immer meine Philosophie: zeitlos und unabhängig von Trends“, sagte er in einem Interview mit mit Architectural Digest. „Es ist die Erfüllung dessen, was ich tue: zeitlose Schönheit zu schaffen, die universell ist.“

Am Abend des 14. Oktober 2010 betrat Ralph Lauren erneut einen Schauplatz, der seiner eigenen Vision entstammte. Diesmal jedoch erforderte sein Ruf mehr als nur ein paar aufmunternde Worte zur Eröffnung. In der 888 Madison Avenue gab er eine elegante Eröffnungsparty, mit einer Liste geladener Freunde, die unter anderem Martha Stewart, Vera Wang und Jerry Seinfeld umfasste. Während die Gäste durch die Säle aus türkischem Marmor und an dem metallenen Gitterwerk der großen Treppe entlang schritten, entdeckten sie eine ganze Reihe bahnbrechender neuer Angebote der Marke. Der Store stellte die erste Schmuckboutique von Ralph Lauren sowie den ersten Shop speziell für Dessous vor (untergebracht in einem Boudoir, das an das altehrwürdige Hollywood erinnerte). Im Erdgeschoss konnten die Gäste auf iPads Monogramme sowie Farben für maßgefertigte Kleidung und Bettwäsche auswählen – ein Hightech-Shoppingerlebnis, das bei der Eröffnung der Villa vor einem Vierteljahrhundert noch unvorstellbar gewesen wäre.

The making of the mansion at 888 Madison Avenue

Doch vor Ende des Abends sollte es noch eine weitere Premiere geben. Bürgermeister Bloomberg überreichte Mr. Lauren den Schlüssel zur Stadt New York – womit er als erster Modedesigner überhaupt diese Auszeichnung erhielt. „[Mr. Lauren] hat sich vom Verkäufer zu dem hochgearbeitet, was er heute ist: eine Ikone“, sagte Bloomberg. „Ich hätte mir nie träumen lassen, diese Auszeichnung zu erhalten“, sagte Ralph Lauren dem Wall Street Journal. „Das ist mir eine ganz besondere Ehre.“

Drei Jahrzehnte nach der Eröffnung der Rhinelander Mansion und sechs Jahre nach der Eröffnungsparty auf der 888 Madison Avenue sind beide Gebäude zu einem integralen Bestandteil der Welt von Ralph Lauren geworden und gelten als Vorzeigeobjekte auf dem Gebiet des innovativen Einzelhandels. „Wenn Sie sich damals die Madison Avenue angesehen haben, haben Sie keine freistehenden Stores gesehen“, sagt David Lauren. „Es gab viele Kunstgalerien und verschiedene Arten von Geschäften. Den Leuten ist nicht bewusst, wie sich die ganze Einzelhandelslandschaft in der Madison Avenue und in New York verändert hat.“ Mr. Lauren nutzte die Villa als Versuchslabor für neue Schaufensterdekorationen und Designs und ließ die Mitarbeiter die Kunden um Feedback bitten – immer mit dem Ziel, ihnen ein atemberaubendes Erlebnis zu bieten. Das Rezept hat sich bei jeder neuen Store-Eröffnung bewährt. Es werden laufend neue Stores auf der ganzen Welt eröffnet – und alle spiegeln jeweils den Puls ihrer Stadt wieder, bringen aber auch ein Stück der DNA der Villa in der Madison Avenue mit.

Ein Blick ins Innere der Rhinelander Mansion, wie sie heute aussieht

Im Jahr 1986 sagte Mr. Lauren der Presse: „Dieser Store ist die Essenz all dessen, was ich seit dem Entwurf meiner ersten Krawatte zum Ausdruck bringen möchte. Ich will, dass das mehr als ein Store ist. Ich verkaufe nicht einfach Kleidung. Ich verkaufe eine Welt, eine Welt des Stils. Ich biete eine Lebensphilosophie.“ Wenn Sie zufällig in der Stadt sind, nehmen Sie sich Zeit für einen Besuch. Gönnen Sie sich ein erfrischendes Getränk (wird vom Speiselift auf alle vier Etagen gebracht), genießen Sie den Duft der Blumen und stöbern Sie durch die neusten Looks der Saison. Zumindest für eine Weile werden Sie sich in einer Welt wiederfinden, die wie für Ihr Wohlbefinden maßgeschneidert ist. Einer Welt, die Sie jederzeit wieder besuchen können, wenn Ihnen danach zumute ist.

„Ralph Lauren hat sich nie wirklich als Designer gesehen, sondern als jemand, der mit seinen Kleidungsstücken Geschichten erzählt“, sagt David Lauren. „Und die Villa in der 72nd Street hat er nie als Store betrachtet. Wichtig war das Ambiente, es war wie in einem Klub, es ging um eine Atmosphäre, die einen Kontext für die Marke schuf, so dass er seine Geschichte klarer und wirkungsvoller erzählen konnte.“

Zu der Zeit beschrieb Mr. Lauren die Villa ähnlich, aber noch prägnanter: „Hier ist ganz einfach mein Traum wahr geworden.“

Der ehemalige Redakteur von RL Mag Jon Roth ist Schriftsteller und lebt in New York.